kidSight® – Kinder und ihre Welt

Was wir von den Kindern lernen können ...

Kinder sind keine kleinen Erwachsenen – sie sehen die Welt mit anderen Augen. Sie sind fasziniert von für uns Selbstverständlichem, das Spiel ist für sie der Ernst des Lebens, und was morgen ist, ist ihnen gleichgültig. Natürlich drücken sie sich auch anders aus. Ihre sprachlichen Fähigkeiten lassen sich nicht nur bezogen auf ihre Fülle kaum mit der Wortgewandtheit von Erwachsenen vergleichen – kindliche Sprache ist auch qualitativ anders strukturiert.

Kinder reagieren unmittelbarer und unvermittelter. Sie bilden Zusammenhänge, die uns manchmal nicht mehr einfallen. Und, während Erwachsene vor allem auf das gesprochene Wort reagieren, sind Kinder extrem sensibel für die Körpersprache und kleinste Gesten. Gleichzeitig sind Kinder häufig schneller fertig mit dem, was sie zu einer Sache zu sagen haben – dann scheint die Welt mit einem Mal erstaunlich einfach.

Das Seelenleben der Kinder ist aber nicht etwa simpler strukturiert. Es zeigt vielmehr Formen auf, die uns als Erwachsene nicht mehr frei zugänglich sind – sie sind unbewusst. Natürlich haben auch Kinder ein Unbewusstes – aber dennoch lernen wir über die ‚Befragung’ von Kindern, wie sich Seelisches ganz generell entwickelt und funktioniert. Kinderforschung hilft also die Erwachsenen zu verstehen: Was musste jeder einmal durchlaufen? Welche Methoden muss man entwickeln, wenn man größer wird? Was bleibt alles auf der Strecke?
Die Kinder zeigen uns auch, welche Wünsche und Sehnsüchte eine Kultur mit sich herumträgt. Über schlechte Pisa-Ergebnisse wird sich nur aufgeregt, wenn man wieder ‚Leistungsansprüche’ stellt – zu Zeiten von laissez faire wäre dies wahrscheinlich kaum der Rede Wert gewesen. Aber natürlich dient die Kinderforschung auch, schlicht dazu herauszufinden, welche Formate, Produkte und Marken es in ihr Herz geschafft haben.

Wie sehen die Strukturen der kindlichen Seele aus? Hier einige Grundzüge und deren Konsequenzen für Marktforschung und Marketing:

1. Die ursprüngliche Gleichzeitigkeit des Seelischen

Für kleine Kinder gibt es noch kein zeitliches und räumliches Nach- oder Nebeneinander. Für sie ist es kaum zu verstehen, dass etwas später stattfinden soll, sie haben noch keine Vorstellung von ‚morgen’.
Ausdrücke wie ‚übergestern’ sind schon ein Zeichen einer beginnenden zeitlichen Strukturierung. Aus Sicht der Erwachsenen eine Entwicklung – aus Sicht der Kinder der Verlust der Gleichzeitigkeit. Kinder aufzufordern, sich zwischen zwei oder gar mehreren gleich guten Alternativen zu entscheiden – Süßigkeiten, Spielsachen oder Fernsehsendungen – ist für sie bis zur Einschulung fast immer eine seelische – wenn auch nicht immer intellektuelle – Überforderung. Die scheinbar ‚gierigen’ Kinder haben einfach noch nicht die Erwachsenenstruktur des Nacheinanders gelernt. Für dieses Nacheinander müssen die Großen sorgen – idealerweise auch die Marken und Produkte.

2. Kategorisierung in ‚Bildern’

 
Ganzheitliche Zusammenhänge und die Strukturierung in komplexen Bildern sind ein Zeichen dieser Gleichzeitigkeit.
Kinder leben lebendige Bilder und sind durch diese zu beeinflussen. Geht es zum Beispiel ums Essen, dann ist das Thema Gesundheit Kindern kaum zu vermitteln. Viel leichter ist ihnen verständlich zu machen, dass ein bestimmtes Essen sie stark wie einen Ritter, schön wie eine Prinzessin oder schnell wie einen Gepard werden lässt.
‚Widersprüchliches’ gibt es in dieser Bilderlogik kaum: Kinder können bereits ‚wissen’, dass es den Weihnachtsmann nicht gibt und im nächsten Moment voller Leidenschaft einem Wunschzettel für ihn bereitlegen.

Produkte und Marken müssen für Kinder solche komplexen Bild-Angebote machen um attraktiv zu sein und verstanden zu werden. In den allermeisten Fällen geht das sogar im Einklang mit elterlichen Ansprüchen.

3. Magische Gesetze

Innerhalb dieser Bilder gelten nicht selten die Gesetze der Magie. Kinder glauben, dass ein ‚Aua’ wegfliegen kann und man böse Hexen wegzaubert. Ausrüstungsgegenstände und Verkleidungen sind wichtig um selbst magische Kräfte und Fähigkeiten zu entwickeln – manchmal fühlen sie sich nur damit sicher.
Auch die rheingold Forschung gibt den Kindern die Möglichkeit, sich in Bildern auszudrücken und ihre Ausrüstungsgegenstände mitzubringen. Begleiter wie Kuscheltiere und Schwerter dürfen mit und ihnen wird eine Menge ‚Zaubermaterial’ zur Verfügung gestellt. Hiermit dürfen sie ‚erklären’ und spielen, wie Produkte und Marken bei ihnen zu Hause zum Einsatz kommen. In einem solchen Setting lässt sich erkennen, ob ein Produkt oder ein Werbebild für die Kinder Orientierung und Entwicklungshilfe anbietet oder eher eine Entwicklungshemmung darstellt. Nicht selten sind Kinder dann auch ganz schnell fertig mit ihren Kommentaren und ihrem Interesse.

Text: Ines Imdahl

In Zusammenarbeit mit dem rheingold kidSight® Team Nicole Hanisch und Birgit Langebartels