Wie Werbung wirklich wirkt

Erfolgreiche Werbung arbeitet unbewußt. Wer ihre Wirkung beurteilen will, muß sie tiefenpsychologisch untersuchen.

Die üblichen Methoden der Werbe-Wirkungsforschung messen die Impact-Stärke, den Recall, die Anzahl der geäußerten Likes und Dislikes oder die Veränderung von Preference-Shifts. Dadurch liefern sie von der tatsächlichen Wirkung der Werbung oft ein vollkommen falsches Bild: So können zum Beispiel Reaktanz oder viele Dislikes gerade ein Ausdruck erfolgreicher Werbe-Wirkung sein. Durch Meckern und Klagen versuchen die um ihre Autonomie bedachten Verbraucher der erlebten Beeinflussung zu entgehen. Wird die Werbung hingegen gelobt, so honoriert der Verbraucher damit häufig die nette Harmlosigkeit der Werbung, die ihn nicht in Versuchung geführt hat. Hohe Recall- oder Awareness-Werte sagen wenig über den werblichen Erfolg aus. Gerade erfolgreiche Werbung arbeitet unbewußt. Sie ist wirksam, aber nicht erinnerbar und bewußt kontrollierbar. Auch die Impact-Stärke ist kein verläßlicher Indikator: Werbe-Wirkung gehorcht nicht dem "Hau den Lukas"-Prinzip. Ihre Wirkungs-Maxime lautet: "Triff den relevanten psychologischen Motiv-Komplex."

Für den Erfolg der Werbung ist die Tiefen-Wirkung und nicht die Blend-Wirkung verantwortlich. Wer aber die psychologische Tiefen-Wirkung einer Werbung beurteilen will, wer wirklich wissen will, was sie kommuniziert und wie sie kommuniziert, der muß sie auch tiefenpsychologisch untersuchen. Mehr zum Thema Werbe-Wirkung finden Sie in unserem Sonderdruck "Die Psychologie der Werbewirkung".