Von der gemeinsamen Mahlzeit zum autonomen Versorgungs-Talisman

Food- oder Getränke-Produkte sollen klein, einfach und transportabel sein und dadurch jederzeit einsetzbar. Diese Miniaturiesierung bezieht sich auch auf den Genuss: Opulente Sinnenfreude ist nicht gefordert, sie würde zu viel Aufmerksamkeit beanspruchen. Leichtigkeit, Bekömmlichkeit und geringe geschmackliche Intensität garantieren die Aufrechterhaltung unseres Arbeitsflusses. Der gute Geschmack spielt aber im Hinblick auf die Außenwirkung eine große Rolle, denn die mitgeführten Produkte sollten optisch vorzeigbar sein.

Mit dem Wegfall des Rituals des gemeinsamen Mahls entsteht ein Sinn-Vakuum für den Einzelnen, das heute mehr und mehr durch Food- und Getränke-Marken kompensiert wird: Ernährungsprodukte übernehmen psychische Funktionen und werden in dreifacher Hinsicht zum Sinnstifter im Alltag.

Vor allem Snack-Produkte, aber auch Getränke und Spirituosen avancieren zum situativen Therapeutikum. Sie sollen eine bestimmte Stimmung beim Verwender erzeugen und ihn in eine besondere seelische Verfassung bringen. Bereits über die Oral-Dramaturgie soll die gewünschte Befindlichkeit spürbar werden. Die Verbraucher differenzieren die Produkte unbewusst immer stärker im Hinblick auf das Stimmungs- und Verfassungs-Versprechen, das sie über Packung und Kommunikation vermitteln.

Drinks werden für die Verbraucher zum Versorgungs-Talisman, den man jederzeit mit sich führt und rund um die Uhr nutzt. Die Mineralwasser-Flasche, aber auch Handy und Zigarette sind dauerpräsente Schutzengel und Wegbegleiter, die über Langeweile, Einsamkeit und Sinnleere hinwegtrösten.

Vor allem für Jugendliche werden Food- und Getränke-Produkte immer stärker zum Inszenierungsmittel, mit dem sie eine subtile Art der Konsum-Anarchie betreiben können. Man sucht neue Ausdrucksformen für den Umgang mit Produkten. Was nach nationalem Standard aussieht wird gemieden zu Gunsten neuer Spezialitäten mit internationalem Flair: Man trinkt Prosecco statt Sekt, Latte Macchiato oder Correti statt Kaffee, Rigo statt Bier. Wichtiger als die ernährungsphysiologische Substanz eines Produktes werden Profilierungs-Möglichkeit und Verzehr-Habitus, die das Produkt eröffnet.