Verfassungs-Marketing erobert Märkte

Für das Positionieren einer Marke ist die Zielgruppe die falsche Dimension. Verfassungs-Marketing hingegen trifft den Kern der Verbraucher-Motivation.

Jung, kaufkräftig, lebenslustig und gesundheitsbewußt - das ist, kurz gefaßt, die Zielgruppe, von der fast jeder Markenartikelhersteller träumt. Entsprechend sieht die Werbung aus: Ob für Softdrinks, Autos oder Bausparen geworben wird - ein Spot gleicht dem anderen. In allen Märkten buhlen immer mehr Marken um das gleiche Publikum. Doch diese Zielgruppen-Strategie ist eine Sackgasse. Die auf die Zielgruppe zugeschnittene und getrimmte Marke wird hauptsächlich für die definierte Zielgruppe relevant. In anderen Gruppen findet sie wenig Anklang, wenn sie dort überhaupt noch wahrgenommen werden kann. Allzu oft wird nicht mehr das Produkt beworben, sondern der Lebensstil der vermeintlichen Zielgruppe. Weite Teile des Marktes werden so vernachlässigt und Marktpotentiale schlicht verschenkt.

Für das Positionieren einer Marke ist die Zielgruppe die falsche Dimension. Entscheidend für die Markenwahl des Konsumenten ist vielmehr die Frage, ob die Marke zur seelischen Verfassung paßt, in der sie verwendet wird. Verfassungen bestimmen unser Verhalten. Sie sind seelische Erlebniswelten, die sich bei bestimmten Tätigkeiten entfalten. Beim Putzen zum Beispiel geht es den Verbrauchern längst nicht nur um die saubere Wohnung. Unbewußt wird beim Putzen vor allem seelisch reiner Tisch gemacht. Den Haushaltsreiniger wählen die Verbraucher dann passend zu ihrer individuellen Putzverfassung. Wenn die Hausfrau beim Putzen den häuslichen Kleinkrieg will, greift sie bevorzugt zum General, die Katzenwäsche dagegen wird eher mit dem Frosch erledigt.

Die erfolgreiche Marke bewirbt nicht bestimmte Zielgruppen, sondern sie steigert die Anziehungskraft der durch sie markierten Konsumverfassung. Marken üben ihre Anziehungskraft quer durch alle Zielgruppen aus - weil sie den Verbrauchern besonders attraktive Interpretationen dieser Verfassungen, zum Beispiel der Putzverfassung, bieten. Welches Restaurant der Verbraucher zum Beispiel aufsucht, hängt auch nicht von seiner Zugehörigkeit zu irgendeiner Zielgruppe ab. Der gleiche Verbraucher, der in der einen Woche zum Italiener geht, wählt in der nächsten Woche den Mexikaner oder Franzosen. Entscheidend ist, welche Restaurant-Verfassung an diesem Tag zur Stimmung paßt. Das Schielen nach einer lukrativen Zielgruppe verspricht angesichts dieses unberechenbaren Verbraucherverhaltens wenig Erfolg. Gelingt es dem Restaurant dagegen, die typische Verfassung, französisch oder griechisch essen zu gehen, attraktiv zu interpretieren, wird es - jedenfalls potentiell - alle Zielgruppen locken. Das Festhalten an der Zielgruppen-Denke ist denn auch eher eine Hiflosigkeit des Marketings. Zielgruppen stiften die Fiktion der Berechenbarkeit von Marktpotentialen. Den Kern der Verbraucher-Motivation trifft das Zielgruppen-Marketing nicht.