Testimonials: Die Erfolgsgeheimnisse von Prominenten

Eine Gemeinschaftsinitiative von rheingold mit der Kreativ - Agentur KNSK.

Ob Thomas Gottschalk, Verona Feldbusch, Boris Becker oder Franz Beckenbauer - immer mehr Markenartikel vertrauen bei der Werbung auf die Prominenz und die Sieger-Mentalität von Sport-, Show- und Politstars. Der Anteil von Testimonials ist in der Werbung innerhalb der letzten acht Jahre von drei auf zwölf Prozent gestiegen - Tendenz steigend.

Warum aber sind Prominente überhaupt prominent? Die Antwort auf diese Frage klärt auch die konkreten Erfolgschancen von Prominenten-Testimonials in der Markenwerbung: Für Prominenz maßgeblich sind überragende Leistungen, auf einem identitätsstiftenden Themenfeld, auf dem der Prominente aktiv ist, und die Prinzipien der persönlichen Lebensführung. Der erfolgreiche Einsatz von Prominenten in der Werbung setzt voraus, dass Produkt, Marke oder Dienstleistung von der personifizierten Erfolgsideologie des Promis gefördert werden.

Prominente füllen mehr und mehr die ideologischen ‘Lücken‘, die Instanzen wie Kirche, Staat und Schule durch ihre abnehmende Bedeutung hinterlassen.

Prominente sind die Halbgötter und ‘Heiligen‘ unserer Zeit, zu denen die Menschen aufsehen und an deren Verhalten sie sich orientieren können. Promis sind ein Vorbild für ihre (Fan-)Gemeinden - aber nicht in jeder Beziehung: Denn Promis sind jeweils ‘zuständig‘ für bestimmte Felder in unserem Alltag, während ihnen über diese Felder hinaus keine Kompetenz eingeräumt wird. So gibt es Promi-Halbgötter für ganz verschiedene Alltagsbereiche, wie die innere Befindlichkeit, die äußere Erscheinung, die Leistungsfähigkeit oder die Regeln des Zusammenlebens.

Bei der Auswahl von Prominenten orientieren sich Agenturen heute überwiegend an der Übereinstimmung von abgefragten Image- und Beliebtheitswerten von Produkt und Prominenten. Doch dieses Prinzip greift zu kurz: Es ist die ideologische Funktion der Promis, die die komplexe Erwartungshaltung der Öffentlichkeit erfüllt. Nicht die Person ist entscheidend, sondern das Erfolgsprinzip, das ein Prominenter verkörpert. Prominente sind Erfolgsprinzipien zum ‘Anfassen‘.

In einer umfassenden, psychologischen Grundlagen-Studie haben rheingold und die Kreativ-Agentur KNSK jetzt umfassende Kriterien für die strategische Einbindung von Testimonials vorgelegt. Die Studie entstand auf der Grundlage von 1.000 tiefenpsychologischen Interviews zu insgesamt 34 Testimonial-Motiven mit Prominenten.