Tabakwerbung drosselt Rauchkonsum

Ein Verbot der Tabakwerbung führt langfristig zu einer deutlichen Erhöhung des individuellen Rauchkonsums. Tiefeninterviews von rheingold mit rund 5.000 Rauchern in den letzten Jahren sprechen eine deutliche Sprache: Tabakwerbung übermittelt den Rauchern eine Art "Rauch-Etikette". Das Bekenntnis "Ich rauche gern" etwa wird vom Konsumenten als Appell verstanden, bewusst und kontrolliert in Genussmomenten zu rauchen. Die Orientierung an Marken und Werbebildern hilft Rauchern, ihren Rauchkonsum zu reglementieren.

Bestes Beispiel: der Marlboro-Cowboy. Er ist das Sinnbild des beherrschten und kontrollierten Menschen, der seine Leidenschaften zügeln kann. Marlboro-Raucher haben (unbewusst) den Anspruch, ebenso wie der Cowboy, in allen Situationen und vor allem beim Rauchen die Zügel in der Hand zu haben. Fast jede Tabakwerbung produziert solche stilistischen Leitbilder und schafft so eine Art Rauch-Knigge. Fällt dieser weg, ist der Raucher sich selbst und seiner Gier überlassen. Die reglementierende Funktion der Tabakwerbung ist die psychologische Erklärung dafür, dass der individuelle Rauchkonsum in Ländern ohne Tabakwerbung höher liegt.

Psychologisch betrachtet, findet die wirksamste Tabakwerbung nicht auf dem Plakat oder im Kino statt, sondern im Alltag selbst. Die Faszination des Rauchens vermittelt sich am nachdrücklichsten, wenn man zum Beispiel in der Kneipe, im Büro oder Freundeskreis einen gestressten Menschen sieht, der nach einigen Zügen an seiner Zigarette in einen entspannten Gemütszustand übergleitet.

Einen direkten Einfluss hat Tabakwerbung allerdings auf die Markenwahl. Für den Raucher ist die Zigarettenpackung eine Art Persönlichkeits-Ausweis, den er immer mit sich führt. Ein Werbeverbot hätte daher vor allem Auswirkungen auf die Markenwahl. Profitieren würden die großen und altbekannten Marken. Aus Sicht der psychologischen Marktforschung bringt das Verbot der Tabakwerbung deshalb zweierlei: mehr Rauchkonsum und weniger Marktwirtschaft.