Notruf - das (Werbe-)Psychogramm einer RTL-Sendung

Der Notruf der Mediaplaner lautet heute: Wohin mit der Werbung angesichts einer fast unüberschaubaren Vielzahl von Plazierungsmöglichkeiten in Print, Radio und TV. Die Suche nach dem geeigneten Medium, nach dem geeigneten Sender oder Kontext wird mehr und mehr zu einer eigenen Profession und Wissenschaft.

Die Lage wird nicht dadurch einfacher, daß vor allem die Programmplaner der Sender mit dem Versprechen locken, durch ihre Wirkungsfelder die meisten Zuschauer, die jüngste Zielgruppe und die konsumfreudigsten Verbraucher erreichen zu können.

Es gibt Fälle, in denen zwar die Quote und die Zielgruppe stimmt, die Werbewirtschaft jedoch kaum oder gar nicht bucht - die seit Februar 1992 ausgestrahlte und von Hans Meiser moderierte RTL-Sendung ''Notruf'' zum Beispiel. Der Fall Notruf weist daraufhin, daß neben den quantitativen und soziodemographischen Daten, die auf die Zuschauerschaft bezogen sind, noch andere Kriterien bei der Mediaplanung eine Rolle spielen: die psychologische Eigenart des Wirkungsumfeldes, in das die Werbung plaziert wird.

Gefragt wird also nicht nur, wieviele und wen die Werbung erreicht, sondern was man mit einer Werbung erreicht, wenn man sie in ein spezifisches Wirkungsfeld implantiert. Damit ist die Frage nach der werbestrategischen Relevanz des Wirkungsumfeldes gestellt:

Paßt die Werbung in die angelaufene Gefühlsentwicklung, in die die Zuschauer während einer Sendung geraten?

Sind die werblichen Bilder und Botschaften kompatibel mit der Stimmung bzw. Verfassung, in die der Zuschauer während einer Sendung gerät?

Greifen die Werbe-Botschaften die Wünsche, Sorgen oder Probleme auf, die sich während der Rezeption herausgebildet haben?

Die Werbe-Relevanz des Wirkungsumfeldes

''Notruf'' und Werbung - eine Fallstudie

Die Wirkwelt einer Sendung, ihre Seelendramaturgie wird zu einer wichtigen Bedingung für die Wirksamkeit werblicher Plazierungen. Erst nach der Analyse der charakteristischen Wirkwelt einer Sendung klärt sich, ob die Werbung Störung, Fremdkörper oder eine psychologisch sinnvolle Weiterführung eines bereits angelaufenen Wirkungs-Prozesses ist...