Neue Farbtrends im Packungsdesign

Was Colorcodes über unsere Kultur aussagen

Colorcodes verändern sich langsam – Farben und Designs von Packagings sind nicht von heute auf morgen anders. Dennoch zeigen sie sich irgendwann - unübersehbar. In der Marktforschung ‚gewinnen’ auf einmal andersfarbige Packagings den Research. Vergleicht man über einen längeren Zeitraum die Siegerdesigns, so lassen sich neue Trends ausprüren. Nicht selten gehen den Trends im Packaging veränderte Farbcodes in der Werbung – insbesondere in Anzeigenmotiven - voraus.

Packungsdesigns verändern sich dabei immer in Abhängigkeit von der Kultur – das heißt Farben und Gestaltungen drücken bestimmte kulturelle Befindlichkeiten der Menschen aus. Die Menschen verändern also nicht einfach ihren Geschmack, sondern präferieren Gestaltungen, die aktuelle Entwicklungen der Gesellschaft abbilden.

Gleichzeitig haben Farben keine absolute Bedeutung – rot ist nicht immer die Liebe und blau nicht immer kalt. Vor solchen allzu einfachen Interpretationen sollte man sich hüten. Zu bestimmten Zeiten können zwar ganz bestimmte Farben gesellschaftlichen Befindlichkeiten besonders gut Ausdruck verleihen, aber die Kultur ‚interpretiert’ die für sie besonders relevanten Farben ebenfalls neu – gibt ihnen einen ganz bestimmten Sinn.

Derzeit lassen sich zwei zentrale Farbtrends für Packagings im Markt beobachten:

1. Die Ein-Weißung der Packungen

Der inzwischen deutliche Weißtrend war zunächst nur eine Art Weißfilter – der sich über die jeweiligen Relaunches legte. Seither gibt es Packagings mit breiten weißen banderolenartigen Flächen oder sogar Weiß als dominierende Grundfarbe (s. Fotobespiele) Diese Packungsgestaltungen werden von den Menschen als besonders zeitgemäß und modern erlebt – ohne dass sie den Grund dafür immer benennen können. Sie sagen also nicht etwa: „Es ist modern, weil es einen hohen Weißanteil hat“. Das Erleben der Modernität setzt sich aus für die Befragten unbewussten Kriterien zusammen.

Um zu verstehen, was sich hinter diesem Weiß-Trend verbirgt muss man etwas ausholen. In den neunziger Jahren beschäftigten sich die Menschen vor allem mit sich selbst – sie haben zwar über Werteverluste geklagt, aber am Ende ging es ihnen vornehmlich um ihre eigene Profilierung. Die beliebteste Farbe rund um Packagings und in der Anzeigengestaltung war das kühle auf Hochglanz polierte Silber. Es inszenierte die eigene Selbstdarstellung und passte hervorragend zum Juppiezeitalter. Mit Al Kaida und dem 11. September wandelte sich die Spaßgesellschaft in eine Besinnungsgesellschaft. Mit einem mal bemerkten wir, dass es doch noch grundlegendere Werte gibt, die uns etwas bedeuten: Im Gegensatz zu bestimmten muslimischen Glaubensgruppen ist uns unser Leben lieb. Wir sind nicht bereit, uns für politische oder religiöse Zwecke zu opfern. Die zentralen Werte sind seither das Leben selbst und die Liebe. Begleitet wurde diese Zeit der Besinnung durch neue Farbgestaltungen: braun in Kombination mit blau. Verkürzt ausgedrückt stehen diese Farben für Erde und Wasser als Symbole für das Leben. Anzeigen wurden so gestaltet und auch die Fernsehsender bauten ihre Studios in um: Dominant bis heute erdiges Braun und Blau.

Im Packungsbereich fand sich hier kaum eine Entsprechung. Das liegt vor allem daran, dass Braun im Zusammenhang mit Lebensmitten als problematisch anzusehen ist. Hier werden zu leicht Assoziationen von alt und verdorben wachgerufen. Eine Ausnahme: Die braune Glasflasche im Biermarkt verkörpert seit Jahrzehnten traditionelle Werte. Der Research rund um Packungsrelaunches war daher insgesamt von einer intensiven Suche nach guten Designs geprägt.

Mit der Fußballweltmeisterschaft wurden in Deutschland dann diese wichtigen Werte Leben und Liebe neu interpretiert. Sie verloren ein wenig von ihrer Schwere und der typisch deutschen Ernsthaftigkeit. Hoffnung auf einen neuen Neubeginn – seelisch wie wirtschaftlich - kommt auf. Und zusätzlich für die Deutschen seltene Gefühle: Leichtigkeit und Lebensfreude!

Die Farbe Weiß unterstützt zunächst vor allem das Gefühl des Neubeginns: Sie wird als rein und jungfräulich erlebt und bietet Raum für Projektionen – eine gute Basis um dem als wertvoll erkanntem Leben einen neuen Sinn zu geben. Im Lebensmittelbereich symbolisiert Weiß darüber hinaus Frische und Leichtigkeit und durch ihre Zurückhaltung eine besondere Form der Wertigkeit. Zum ersten Mal gelingt auch der Weißglasflasche im Biermarkt der Durchbruch: Dieser Flaschentyp stehen für neue, moderne Bierprodukte, die einen unbeschwerten Konsum versprechen.

2. Kontraststarke Farbenintensivierung (oft vor weißem Grund)

Die neue Lebensfreude der Deutschen wird aber vor allem durch den zweiten Trend unterstützt: die Farbintensivierung. Denn der anfängliche Weißschleier der Packungen weicht nun klaren und starken Kontrasten gegen das Weiß. Die Farben, die mit Weiß kombiniert werden sind in der Regel leuchtend und klar. Aber sie sind nicht kunterbunt – fast immer wird sich auf einen starken Kontrast beschränkt. Dieser wirkt hierdurch besonders intensiv. In manchen Fällen - wie z.B bei Knorr- wird die neue Lebensfreude sogar in ein Gesamtkonzept übersetzt. (Iss farbenfroh, siehe Foto).

Die beiden Trends haben ihren Höhepunkt in der Packungsgestaltung noch nicht erreicht. Packungsrelaunches, die sich dieser Trends angenommen haben, führten in der Regel zu klareren und zeitgemäßeren Designs. Aber natürlich darf kein noch so zeitgemäßer Trend ‚blind’ auf jeden Produktbereich angewandt werden. Eine Prüfung ob und inwiefern die Farben zum Produkt passen, genügend Differenzierung gelingt und ein Relaunch überhaupt nötig ist, bleibt im Einzelfall immer notwendig.