Ernährungstrends: Hungersnot im Schlaraffenland

Was, wann und wie wir essen hat sich stark gewandelt. Eine Ernährungs-Studie von rheingold für die Zeitschrift essen & trinken von Gruner + Jahr analysiert drei Trends, die unsere Esskultur am Übergang ins nächste Jahrtausend kennzeichnen.

Ob Litschi, Blaufisch oder Safran: Selbst die exotischsten Früchte, Fische oder Gewürze werden heutzutage von jedem gutsortierten Händler angeboten. Eine Auswahl, die kaum Wünsche offen läßt Schlaraffenland pur. Doch je länger dieser paradiesische Zustand andauert, desto mehr wird er zur faden Selbstverständlichkeit. Ganz anders als im Schlaraffenland stellt sich so etwas ein wie eine psychische Hungersnot: Vor lauter Angeboten weiß man eigent-lich gar nicht mehr, was einem noch wirklich schmeckt.

Die Auswirkungen dieser psychischen Hungersnot hat rheingold in einer Ernährungs-Studie analysiert und festgestellt: Die bisherigen Formen des Essens haben sich gewandelt. Entsinnlichung, Entbindung und Entrhythmisierung sind die Trends, die unsere Ernährungskultur am Übergang ins nächste Jahrtausend kennzeichnen.

Immer mehr Menschen empfinden es zum Beispiel als ausgesprochen eklig, einen Fisch auszunehmen oder müssen sich erst überwinden, bevor sie Fleisch zubereiten. Wird das Essen fertig serviert, so ist dies kein sinnliches Vergnügen, kein Auskosten der feinen Unterschiede mehr, sondern Fisch schmeckt eben nach Fisch und ob gerade ein Hähnchen oder eine Putenbrust gegessen wird, schmeckt eigentlich auch einerlei. Die deftigen Seiten des Essens werden immer mehr ausgeblendet. Entsinnlichung ist zu einem Charakteristikum unserer Esskultur geworden.

Ein weiterer Beleg für den Wandel ist die Tendenz hin zur Entbindung: Gehörte es früher zur familiären Tagesordnung, sich gemeinsam zu den Mahlzeiten zu treffen, so ist dies heute nur noch vereinzelt der Fall. Und selbst wo diese Bindung noch funktioniert, möchte jeder nach eigenem Gusto satt werden und bekommt entsprechend seine individuelle Mahlzeit aufgetischt.

Diese Form der Entbindung geht einher mit einer Entrhythmisierung: Gegessen wird, wann es gerade paßt. Feste Essenszeiten, so etwas wie einen geregelten Essensrhythmus gibt es nicht mehr. Im Vergleich zu früheren Zeiten wird folglich das Essen völlig anders organisiert.

An den Trends zur Entsinnlichung, Entbindung und Entrhytmisierung wird deutlich, daß die herkömmlichen und tradierten Formen des Essen nicht mehr ohne weiteres in unsere heutigen Zeiten passen. Essen hatte in der Vergangenheit psychologisch betrachtet die Aufgabe, dabei zu helfen, die Gemeinschaft der Familie herzustellen und einen Rhythmus in unseren Alltag zu bringen. Heute praktizieren wir jedoch andere Formen des Zusammenlebens, so daß die tradierten Funktionen des Essens ihren Sinn verloren haben: Individuelle Wünsche haben oft Vorrang gegenüber dem früheren Diktat einer immer gemeinsam einzunehmenden Mahlzeit oder eines für alle verbindlichen Essens-Rhythmus. Anders formuliert: Wir können heute nicht mehr so essen wie noch vor einigen Jahren und Jahrzehnten, weil wir unseren Alltag heute völlig anders gestalten. Wir sind heute mehr oder weniger bewußt dabei, den Sinn des Essens neu zu definieren und ihm neue Funktionen zuzuordnen.

rheingold konnte vier Themenkomplexe ermitteln, über die wir heute das Essen einordnen und definieren:

1. Thema Versorgung

Die Versorgung mit Essen war früher als Aufgabe der Frauen klar definiert. Durch die Auflösung des klassischen Familien-Settings ist heute jedoch oft nicht mehr genau festgelegt, wer für das Essen machen zuständig ist. Damit stellt sich die Frage ganz neu: Wer versorgt eigentlich wen?
Der Effekt der neuen Situation ist, daß sich meist niemand wirklich dauerhaft für das Essen machen zuständig fühlt und die Versorgungsleistungen "nach außen" delegiert werden. Professionelle Versorger profitieren nun von diesen Entwicklungen: Restaurants, Anbieter von Fertiggerichten oder Lieferdienste wie der Pizza-Service.
Gleichzeitig besteht eine Sehnsucht nach guten, alten Versorgungssituationen in der Familie, die heute nur noch an besonderen Tagen wie etwa an Weihnachten realisiert werden. Diese Sehnsüchte bilden einen hervorragenden Anknüpfungspunkt für Werbemaßnahmen: Wie bekomme ich heutzutage etwas von der Wärme und Geborgenheit, die die Versorgung der Familie früher bereitstellte.

2. Thema: Individualisierung

Die Lebensformen sind heute individueller ausgerichtet als noch in den Sechzigern oder Siebzigern. Auch in den Familien und in den Beziehungen hat der Einzelne mehr Spielraum. Daher soll auch das Essen nicht mehr primär der Stiftung von Gemeinsamkeit dienen, sondern sich stärker an persönlichen Vorlieben orientieren.
Die Konsequenz ist zum einen, daß das Essen nicht mehr eingebunden ist in Idealbilder von Familie à la Frau Sommer von Jacobs Krönung sondern in individuellere Sinnstiftungen: Essen für den Waschbrettbauch oder die knackige Figur, zur Selbst-Belohnung und Selbst-Verwöhnung oder im Dienste eines bequemen Gemütlichmachens etc. Produkte und Marken müssen sich somit immer mehr an diesen individuellen Idealbildern orientieren. Hersteller und Werber müssen zudem davon ausgehen, daß auch bei gemeinsamen Mahlzeiten jeder aus unterschiedlichen Motiven ißt und/ oder sogar unterschiedliche Gerichte ißt.
Eine weitere Konsequenz besteht darin, daß die Gemeinschaften - auch die Familie - lockerer im Zusammenhalt werden. Das familiäre Zusammenleben ist heut e eher wie ein freundschaftliches Miteinander und weit entfernt vom autoritär-hierarchischem Gefüge früherer Jahre. Von Produkten, die von allen konsumiert werden sollen, wird verlangt, daß sie diesen modernen familiären Ton treffen. Entsprechend attraktiv sind Pasta-Parties à la Miraculi oder auch die Punica-Säfte.

3. Thema: öffentlich - heimlich

Mahlzeiten wurden in früheren Jahren überwiegend gemeinsam eingenommen und boten daher wenig Raum für Heimlichkeiten. Die Trends zur Ent-Rhythmisierung und Ent-Bindung führen heute dagegen zu mehr ganz privaten Räumen beim Essen. Hier kann zwangloser und mit weniger Anspruch auf Tischsitten auch einmal "direkt aus dem Topf" gegessen werden. Diese "kleinen Sauereien" werden öffentlich nicht gern zugegeben und bleiben im Heimlichen. Die neuen privaten Räume bieten trotz alledem Raum für verlockend-unkultivierte Ernährungsangebote wie Süßkram, Ravioli, TK-Dips etc.

Beim Essen im öffentlichen Bereich findet sich demgegenüber eine genau entgegengesetzte Entwicklung: Hier wird mehr und mehr Wert auf Ästhetik gelegt. Der schön gedeckte Tisch oder das Styling der Mineralwasser- oder Weinflasche gewinnen an Bedeutung. Die Akzeptanz der optischen Gestaltung von Food-Produkten - von der Art der Verpackung in der Fleischtheke bis zur Wahl des Gebindes im Süßwarenbereich - wird in den nächsten Jahren noch wichtiger für den Abverkauf werden.

4. Thema: Alltag und Besonderes

Der Trend zur Ent-Rhythmisierung trägt auch dazu bei, daß das alltägliche Essen an Bedeutung verlieren wird. Essen wird mehr und mehr in den Hintergrund anderer Verrichtungen wie Fernsehen, Arbeiten, Reisen treten. Es wird nebensächlicher werden. Die Food-Angebote müssen sich darin orientieren, um Markterfolg zu haben: Sie müssen z.B. einfach - auch ohne voll ausgestattete Küche - zuzubereiten, im Nebenher zu verzehren und leicht verdaulich sein. Der Reinigungsaufwand nach den Mahlzeiten muß klein ausfallen.
Auch zu diesem Thema findet sich parallel eine genau gegenteilige Entwicklung: Bei besonderen Anlässen wie Geburtstagen oder Treffen langjähriger Freunde tritt das Essen stark in den Vordergrund. Hier wird sich dann bemüht, möglichst viel Kochkunst zu demonstrieren. Exotische Nahrungsmittel und Gerichte, aufwendige Zubereitungsformen und Top-Qualitäten stehen im Vordergrund.
Fazit: Die Hungersnot im Schlaraffenland wird dadurch ausgelöst, daß die Menschen immer weniger so essen wollen, wie es die traditionelle Wunschvorstellung des Schlaraffenlandes suggeriert. Wir wollen das Essen heute an neuen Leitbildern orientieren, die Fragen wie Versorgung, Indvidualität, Öffentlichkeit und Alltag neu regeln helfen. Damit verändern sich - wie skizziert - die Anforderungen an Food-Produkte und -Marken in der Zukunft in vielen Punkten ganz grundsätzlich.