Endlich Ich - Kulturkampf gegen den Rausch

Marktforschung über Produkte, die besonders viele Menschen verwenden, birgt gleichzeitig ein hohes Potential zur Diagnose aktueller Kulturentwicklungen. Der Wandel der Bierwerbung verdeutlicht dies.

Die Musketiere aus der Wicküler-Werbung kannte vor zwanzig Jahren jedes Kind. Flotte Sprüche auf den Lippen, schlugen sich die vier Recken souverän gegen depperte Bösewichte und stießen am Ende des Spots mit überschwappendem Bier auf den Erfolg an: "Männer wie wir - Wicküler Bier!" Die Musketiere paßten zur Trinkkultur dieser Zeit. Fröhliches Trinken und Zechen war die allgemein anerkannte Form des Biergenusses. In den 90er Jahren sind die saufenden Musketiere als Helden der Werbung schlichtweg nicht mehr vorstellbar. Das Versprechen eines ordentlichen Rausches würde dem Publikum heute in erster Linie Kopfschmerzen bereiten. Ein Bier, das mit einer solchen Botschaft um die Verbraucher wirbt, wäre für ein breiteres Kundenspektrum nicht mehr konsensfähig - es degradierte sich zum Bölkstoff für "Kulturlose".

In den vergangenen Jahren hat nahezu jeder große Hersteller versucht, seinen Gerstensaft per Werbung zum Premium-Bier zu stilisieren. Ein persönlicher Fimmel von Brauerei-Managern, könnte man meinen - wenn die Verbraucher nicht diejenigen Biermarken, die diesen Imagewechsel verpaßten, mit kräftigen Umsatzrückgängen abgestraft hätten. Nicht, daß in den 90er Jahren nicht mehr gesoffen würde - aber in der Werbung will man sich das nicht mehr ansehen. Irgend etwas hat den Menschen den offen zelebrierten Rausch gründlich verleidet. Die Kultur hat sich gewandelt.

Und mit der Kultur wandelt sich auch die psychologische Funktion des Bieres. Sollte noch in den 60er/70er Jahren über Bier ein starrer, überregulierter Alltag aufgebrochen und "verflüssigt" werden, so gilt heute nahezu das Gegenteil für einen großen Teil der Bierverwender: Sie erleben unseren heutigen komplexen, viele Freiheiten bietenden Alltag als zerrissen und verrückt und wollen im Moment des Biertrinkens wieder zu sich finden. Dies ist der psychologische Hintergrund von Claims wie "Endlich ich" oder "Der Moment gehört Dir". Das Beispiel zeigt aber auch: Die Funktion eines Produktes ist nicht festgelegt. Sie wird vielmehr von der Kultur und ihrem Wandel definiert. Produktwerbung muß daher den Wandel der kulturellen Rituale, aber auch der Ängste aufgreifen, die wir täglich bearbeiten. Tut sie es nicht, werden Produkt wie Werbung zu einem Relikt vergangener Zeiten.