Die stilvoll kultivierte Fleischbeschau

Appetitlich drapiert sollte sie sein, wenn möglich mit einem hübsch fotografierten Garnierungsvorschlag, auf jeden Fall aber gut sichtbar: An verpackte Frischwurst aus dem Kühlregal stellen Verbraucher hohe Ansprüche. Längst nicht alles, was in Folie, Glas, Kunstdarm oder Plastik angeboten wird, stößt bei den Konsumenten auf Begeisterung. In einer tiefenpsychologischen Studie hat das Kölner Marktforschungsinstitut rheingold in Zusammenarbeit mit den Packaging Consultans von Berndt&Partner die unterschiedlichen Verpackungen von Wurstwaren einmal näher betrachtet.

Verbraucher legen besonderen Wert auf stimmige Verpackungen, kurz: Wurst und ihre künstliche „Hülle“ müssen gleich zwei widersprüchlichen Wünschen der Verbraucher gerecht werden. Denn einerseits will der Verbraucher seinem Wunsch folgen, Kraft und Potenz aus dem Fleisch/der Wurst zu ziehen und diese natürliche, ursprüngliche Energie auch beim Kauf regelrecht spüren.

Andererseits möchte er dieses ursprüngliche Verlangen nicht vehement vor Augen geführt bekommen. Der Verbraucher möchte beim Kauf der Wurst nicht daran erinnert werden, dass ein Tier geschlachtet werden musste, um die Wurst anbieten zu können. Er sucht den Wurst-Genuss losgelöst vom Tier und all den damit verbundenen seelischen Belastungen. Der Konsument bevorzugt eine eher abstrakte Wurst-Präsentation, eine stilvoll kultivierte Fleischbeschau. Wurstwaren sollen kunstvoll drapiert und in der Packung ordentlich sortiert serviert werden. Fächerartig servierte Scheiben erfüllen diesen Kultivierungsanspruch, lieblos aufeinander gepappte Salami-Türme nicht. Die ideale Wurstverpackung erfüllt beide Motive: Sie ist transparent und leicht zu öffen (für eine unbeschwerte Fleischbeschau), gleichzeitig aber hübsch und appetitlich aufbereitet.

Metalldosen schnitten in der rheingold-Studie als Wurstverpackung durchweg schlecht ab. Denn sie erfüllen keine der beiden Anforderungen. Dosen lassen weder die Fleischbeschau zu, noch bieten sie eine kultivierte Präsentation. Sie sind Relikte aus vergangenen Zeiten, erinnern eher an Soldatenkost und werden nur als lang haltbare Notbevorratung gekauft. „Wurst in Dosen, zum Beispiel Corned Beef, erinnert mich eher an Katzen- oder Hundefutter. So etwas passt doch nicht zusammen.“

Das Glas, zum Beispiel oft für Leber- oder Blutwurst genutzt, polarisiert. Es ist zwar stilvoll und gewährt den Blick auf den Inhalt. Allerdings vermuten die Verbraucher bei der Wurst im Glas rohe, schmalzige, tranige Kräfte, die – ähnlich wie der „Geist in der Flasche“ – aus dem Glas entweichen. Wurst im Glas wird mit ungebändigter Energie assoziiert und eignet sich daher vor allem für deftige, urige Brotzeiten.

Ganz anders verhält es sich mit Leberwurst im Darm, wobei hier der Kunstdarm aus hygienischen Gründen klar bevorzugt wird. Der Darm wird nicht als stilvolle sondern natürliche Verpackung erlebt, die dadurch eine ursprüngliche, unmittelbare und originäre Fleischeslust zulässt. Der Darm erlaubt ein Spielen mit der Wurst, ja sogar ein Anfassen und Kneten. Die stilvolle Absicherung erhalten die Verbraucher dabei durch die Bevorzugung von Markenprodukten. Der Stil der Marke ersetzt hier die Stillosigkeit der Verpackung.

Leberwurst in modisch farbigen Plastikbechern verbinden die Verbraucher zunächst eher mit vegetarischen Brotaufstrichen und Frischkäsen, mit Leichtigkeit und Kalorienreduktion. Zumal wenn die Verpackungen noch bunt geschmückt und in hellen Farben daherkommen. Auch hier sind die Verbraucher in einem Zwiespalt. Sie empfinden die Verpackung als überstilisiert, die fleischliche Potenz des Inhalts wird verharmlost. Die Leberwurst fasziniert als ungefährliches Kinderprodukt, das aber nicht zu deftigen oder festlichen Anlässen passt.

Deutlich wurde bei der Studie außerdem, dass Verbraucher sich bei der Auswahl der Wurstverpackungen eng an Farbcodes orientieren und mit den Farben spezifische, unterschwellige Genussbotschaften verbinden. Am Frische-Regal fühlen sich die Verbraucher zudem nicht „der Wurstverkäuferin ausgeliefert“. Verpackte Wurst erfüllt die Voraussetzungen für eine Schnellbevorratung und bringt dem Verbraucher beim Kauf einen Gewinn an Autonomie. Die Konsumenten können sich am Regal Zeit nehmen, ihre Scheu vor der Fleischlichkeit ablegen, sich mit der Wurst-Welt vertraut machen.