Die Zukunft der "Generation Woman"

 Im Auftrag der Frauenzeitschrift WOMAN hat rheingold die qualitative Studie "Die Zukunft der Generation Woman" erstellt und Frauen im Alter von 25 bis 39 Jahren nach ihren Zukunftsentwürfen und Visionen befragt. Die jeweils bis zu dreistündigen Tiefeninterviews lassen ein aussagekräftiges Bild von den Erwartungen, Wünschen sowie den Befürchtungen junger Frauen um die 30 in Deutschland entstehen. Die Studie knüpft mit ihren Fragestellungen an die Ergebnisse der im Jahr 2004 durchgeführten Studie "Generation Woman" zum Lebensgefühl 30-jähriger Frauen an.

Frauen um die 30 haben sehr unterschiedliche Haltungen zum Thema Zukunft. Einige verharren noch in einer Art Dornröschenschlaf, der für Jugendliche normal, mit Anfang 30 jedoch nicht mehr angemessen ist. Sie warten unbewusst darauf, dass sie das Leben aufweckt und unternehmen keinerlei Anstrengungen, ihre Zukunft aktiv zu planen (Typus: "Unbedarfte"). Andere Frauen sind bereits "aufgewacht" und agieren erwachsen, indem sie ihr Leben und ihr persönliches Zukunftsmanagement selbst in die Hand nehmen (Typen: "Kämpfernaturen", "Ehrgeizige", "Ent-Spannte"). Diese vier Prototypen stellen keine feststehenden Persönlichkeitsmerkmale dar, sondern charakterisieren die Frauen in einer bestimmten Lebensphase.

Die "Unbedarften": Leben im Augenblick - ohne konkrete Zukunftsvorstellung

Die "Unbedarften" weisen oft regressive, kindlich-naive Züge auf und leben häufig in Traumwelten oder Klischee-Bildern. Darüber hinaus sind sie sehr Event- und erlebnisorientiert, konsumfreudig und haben einen hohen Kommunikationsbedarf. Zukunftsgestaltung bedeutet für sie in erster Linie ein Aufrechterhalten des Status quo und die Vermeidung von Entscheidungen mit konkreten Konsequenzen. Sie planen ihr Leben und die eigene Zukunft nicht aktiv, sondern lassen sich treiben und sind wenig risikobereit.

Die "Kämpfernaturen": Leben als Kampf - Zukunft als Überleben

Die Lebensumstände der "Kämpfernaturen" sind oft eine echte Herausforderung. Die Frauen verfolgen zwar eher schlichte, dafür aber umso konkretere Pläne - und das konsequent. Damit sind sie zupackende Macherinnen, mitunter wahre (Über)-Lebenskünstlerinnen und mit einem großen Improvisationstalent gesegnet. Zukunft heißt für sie oft auch: überleben. Sie kämpfen für die Verwirklichung ihrer Pläne mit dem Ziel, gewisse Sicherheiten zu erreichen und Abhängigkeiten weitestgehend zu vermeiden.

Die "Ehrgeizigen": Leben als Steigerung - Zukunft als erhoffter Zugewinn

Die "Ehrgeizigen" wollen permanent mehr erreichen und im Leben weiterkommen. Dabei sind sie sehr engagiert, aber auch oft angestrengt bis verbissen. Sie verkörpern den Typus der extrovertierten Powerfrau, agieren strategisch, sind klug und bestimmt bzw. bestimmend im Auftreten. Das Schicksal weitestgehend zu eliminieren, ist ihnen extrem wichtig. Ihr Leben sehen sie als Prüfung, der sie sich immer wieder neu stellen müssen. Auch unter Zukunftsgestaltung verstehen sie Steigerung in jeder Hinsicht. Sie wollen Leistung erbringen und Entwicklungen vorantreiben. Dafür nehmen sie einen hohen Aufwand in Kauf und tätigen bereitwillig (finanzielle und seelische) Investitionen.

Die "Ent-Spannten": Leben als Kultivierung - Zukunft als Verfeinerung

Die "Ent-Spannten" zeichnen sich durch ein hohes Maß an Zufriedenheit und innerer Ruhe aus. Unvorhersehbaren Ereignissen begegnen sie offen und flexibel. Sie sind souverän, klug und oft erfolgreich und verfolgen einen ganzheitlichen Lebensansatz. Zukunftsgestaltung bedeutet für sie Verfeinerung des bereits Erreichten sowie persönliche und berufliche Weiterentwicklung. "Ent-Spannte" Frauen sind bestrebt, Entscheidungen zu fällen, ihre Ziele gelassen, aber konsequent zu verfolgen und dabei dennoch offen zu sein für alternative Pläne und Wege.

Vier Frauentypen: Konsum- und Investitionsverhalten variiert stark

Die "Unbedarften" haben großes Interesse an Trendprodukten wie Kleidung oder Kosmetik und machen aktuelle Modetrends gern mit. Da Zukunftsgestaltung für sie noch kein Thema ist, tätigen sie keine längerfristigen Investitionen. Die "Kämpfernaturen" haben oft den Wunsch zu konsumieren, beschränken sich in ihrem Alltag jedoch auf das Notwendige. Wenn es ihnen möglich ist, investieren sie zukunftssichernd in Immobilien oder Bausparverträge. Die "Ehrgeizigen" bevorzugen Status- und Markenprodukte sowie hochwertige Trendartikel. Sie investieren gern in Aktien, sind dabei durchaus risikobereit und tendenziell offen gegenüber spekulativen Investments. Die "Ent-Spannten" bevorzugen hochwertige Produkte sowie Qualitätsmarken. An kurzlebigen Trends haben sie wenig Interesse. Bei Investments verfolgen sie langfristige Anlagestrategien und verzichten auf Hochzinsrisiken.

Die Ergebnisse der Studie, bei der bundesweit 50 Frauen in je zwei- bis dreistündigen Tiefeninterviews von Psychologen befragt wurden, liefern Medien und Marketingentscheidern wertvolle Hinweise für das Zielgruppenmarketing. Das Konsum- und Investitionsverhalten der vier Frauentypen variiert stark - um die Frauen tatsächlich zu erreichen, ist eine individuelle, auf den jeweiligen Typ abgestimmte Ansprache vonnöten.

Originaltext: Gruner+Jahr, WOMAN