Die Zeitung als Marke - Marken sind Markierungen

Für Zeitungen heißt das: Zeitungen "erden" ihre Leser in ihrer physischen und psychischen Heimat. "Von einer regionalen Zeitung wird erwartet, daß sie die lokalen und regionalen Gegebenheiten, aber auch den ''Geist'' dieser Heimat widerspiegelt. Auch überregionale Titel bieten ihren Lesern eine Heimat: Sie werden als Anwälte deutscher Auffassungen in einer sich mehr und mehr global orientierenden Welt betrachtet."

Wenn Tageszeitungen als Marken den Erfolg suchen, sollten sie genau definieren, welche Heimat sie markieren wollen. Denn das Verständnis von Heimat hat sich gewandelt. Junge, ehrgeizige Menschen zum Beispiel sind nicht mehr in einer bestimmten Stadt zuhause, sondern in "großen Cities". Sie wünschen sich Medien, die diesem Heimatverständnis gerecht werden. In dieser "Lebensstil-Heimat" konkurriert plötzlich die lokale Zeitung mit Internet-Angeboten, der FAZ, dem Herald Tribune und dem Szene-Titel Wired. Alte Lektüre-Umfelder gehen verloren.

Psychologisch betrachtet haben Zeitungen neben ihrem Heimatbezug weitere Vorteile: Sie sind Autorität, auf die man sich beruft, und sie haben eine Ausweisfunktion, markieren, "wes Geistes Kind" der Leser ist. Lönneker plädierte in diesem Zusammenhang für eine Abkehr vom "reinen Neutralitätscredo": Zeitungen sollen Meinung bekennen, Partei nehmen, in ihren Kommentaren eine klare Ausrichtung haben, Reibungsflächen bieten.