Die New Economy verbrennt wirkungslos Geld in der Werbung.

Vor diesem Hintergrund haben die Kreativagentur KNSK, Hamburg und das Kölner Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen rheingold gemeinsam Erfolgskriterien für die Wirksamkeit von dot.com-Werbung
ermittelt: "Dot.com-Werbung ist kein künstlerischer Selbstzweck, sondern die Agenturen haben eine klare Geschäftsverantwortung!" sagt Johannes C. Röhr,
Geschäftsführer bei KNSK: "In der Kreation und Medienauswahl wird zur Zeit viel Geld von Venture-Kapitalisten regelrecht verbrannt!"

Die Gemeinschaftsstudie "New Economy Advertising" hat auf der Grundlage einer Auswertung von 50 tiefenpsychologischen Interviews von Online-Nutzern zu 18 vorhandenen Werbe-Motiven von dot.com-Unternehmen die entscheidenden Mängel herausgearbeitet: Die New Economy arbeitet vornehmlich noch nach der AIDA-Werberegel der 20er Jahre (Attention, Interest, Desire, Action) mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen und rauschhafte Erlebnisse im Internet zu vermitteln.

Die einzigartigen Bedingungen des E-Commerce

Für E-Commerce aber gelten einzigartige Bedingungen, denen die Werbung häufig nicht gerecht wird: Bei der Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen im Internet verschmelzen das Medium, der "Point of Sale" (zum Beispiel eine "virtuelle Buchhandlung") und Produkt/Dienstleistung miteinander. Soll eine Marke im Internet durch klassische Werbung aufgebaut werden, müssen Kompetenzen in diesen drei Kommunikationsfeldern hochverdichtet und überdeterminiert dokumentiert werden.

Die drei Dimensionen erfolgreicher dot.com-Werbung

Bei der wirkungsvollen Gestaltung von dot.com-Werbung, so das Resümee der Studie, müssen inhaltlich Aussagen in drei Bewertungsdimensionen erfüllt sein: Die Dimension des Alltags, der Kultur und der Aktualität.

Die Dimension des Alltags

Die Alltagsanbindung des Medium Internets ist gegenwärtig noch schwach entwickelt. Im Gegensatz zu Fernsehen und Zeitung gibt es keine feste Tageszeit der Nutzung - die Beschäftigung mit dem Internet ist entweder eine Ersatzhandlung, um sich abzulenken, oder eine begleitende Ergänzungshandlung zu Alltagsverrichtungen wie zum Beispiel das Abrufen von Fahrplänen. rheingold-Geschäftsführer Jens Lönneker: "Der Vorteil der schnellen und unproblematischen Erledigung muss im Mittelpunkt stehen!" Gleiches gilt auch für die Möglichkeit der Effizienzsteigerung durch das Internet bei Einkaufsaktionen, allerdings eingebettet in einen Handlungsrahmen, der die Zeitersparnis legitimiert: So ermöglicht das Internet als "Zwischendurch-Medium", Kaufhandlungen schnell und problemlos in den Tagesablauf einzubauen, doch dieser wichtige Bequemlichkeitsaspekt wird von der Werbung nicht aufgegriffen.
Grundsätzlich, so zeigt die Studie, ist es für den Konsumenten wichtig, in der dot.com-Werbung alltags-relevante Angebote zu finden, doch die Betonung der schnellen und direkten Zugriffsmöglichkeit in das weltweite Internet darf hierbei nicht verloren gehen: Die Darstellung der Internet-Signale wie @ und Cursor sind deshalb in den Werbebotschaften unabdingbar.

Die Dimension der Kultur

Der dot.com-Werbung fehlt häufig die kulturelle Dimension, denn Internet-Nutzer fühlen sich in der Regel allein und abgeschnitten vom Rest der gesellschaftlichen Kulturgemeinschaft. Jens Lönneker: "So wie im Supermarkt der Blick in den Einkaufswagen der anderen Käufer Orientierung und auch Bestätigung für eigene Kaufentscheidungen gibt, müssen auch in der E-Commerce-Werbung und im Online-Angebot selbst mehr Aussagen darüber zu finden sein, wie viele Menschen welche Angebote wahrnehmen!" Nutzer des Internets haben
aufgrund des Mangels an kultureller Orientierung oft Befürchtungen, getäuscht zu werden und begegnen vor allem geschäftlichen Transaktionen mit Vorbehalten: Der kulturellen Verankerung und Absicherung der Angebote muss demnach die besondere Aufmerksamkeit der dot.com-Werbung gelten.

Die Dimension der Aktualität

Im Gegensatz zum klassischen Medienmarkt sind den Internet-Nutzern die wenigsten New-Economy-Marken vertraut und bieten so auch keine Orientierung bei der Nutzung der Online-Angebote: Die dot.com-Werbung darf daher nicht allein den Neuigkeitswert des Internet-Angebotes herausstellen. Sie muss auch Vertrauen schaffen, indem sie an Muster anknüpft, die dem Konsumenten vertraut sind und dadurch Konstanz und Kontinuität vermitteln. Wenn die Marken der New Economy bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad haben, wird die Werbung deutlich besser beurteilt, denn Namen wie AOL, comdirect oder Yahoo sorgen bereits durch ihre Bekanntheit für Orientierung.

Nur 4 von 18 Motiven genügen den Anforderungen.

Diesen tiefenpsychologisch ermittelten Kriterien erfolgreicher dot.com-Werbung konnten nur 4 der 18 getesteten Motive standhalten: Am besten bewertet wurde in den tiefenpsychologischen Interviews das Motiv von comdirect, gefolgt von AOL, Yahoo und Alltoys.

"Die neuen Erkenntnisse sind kein Aufruf zur langweiligen Werbung, ganz im Gegenteil, Kreativkonzepte müssen nur in der realen Welt "geerdet" werden", resümiert Röhr. "Je stärker die Umsetzung Elemente der vertrauten Offline-Welt berücksichtigt, desto wahrscheinlicher ist der Online-Kauf!"

"New Economy Advertising" ist nach "Vergleichender Werbung" und "Aktienkommunikation" die dritte Gemeinschaftsinitiative von KNSK und rheingold, mit der aktuelle, übergeordnete Themen der Kommunikation erstmals aufgegriffen und generelle Leitlinien für die Kommunikationskunden bestimmt werden.