Der zufriedene Kunde kauft nicht !

Der vollkommen zufriedene Kunde ist eine schöne Illusion. Aufgrund ihrer inneren Widersprüchlichkeit sind Kunden nie vollkommen zufrieden und restlos glücklich: Sie wollen den Kuchen essen und behalten. Sie wollen die perfekte Traumwohnung und die unendliche Aufgabe, ewig an dieser Traumwohnung basteln zu können. Die konstitutive Unzufriedenheit des Menschen ist der eigentliche Entwicklungsmotor. Solange Konsumenten unzufrieden sind, haben sie Ziele, Pläne und Visionen. Sie sind befeuert von der Idee, etwas ändern zu können und ändern zu müssen. Ein Zustand vollkommener Zufriedenheit bedeutet hingegen Stillstand, Agonie und das Ende jeder Kaufabsicht.

Ein TV Spot für die Heimwerkermärkte von Hornbach setzt die belebenden Kräfte der Unzufriedenheit kongenial in Szene: Auf dem Totenbett zieht vor dem geistigen Auge des Sterbenden noch einmal das ganze Leben mit all den ungelösten Fragen und vor allen noch offenen Baustellen im eigenen Haus vorüber: Kann man zufrieden abtreten, wenn der Dachstuhl noch nicht restauriert und die Fenster noch nicht ausgebessert sind? Die Unzufriedenheit über das noch nicht Geschaffte wirft den Lebensmotor des gerade noch Siechenden wieder an. Er verlässt das Bett und begibt sich wieder an die Arbeit: ‚Es gibt immer was zu tun‘.

Die Unzufriedenheit mit ihren Lebens- und Wohnverhältnissen moti-viert die Konsumenten immer wieder zum Kauf, beispielsweise bei IKEA. Sobald sich der Sommer seinem Ende zuneigt und man wieder verstärkt Bergung und Zuflucht in den eigenen vier Wänden sucht, liegt der Ikea-Katalog vor der Tür. Beim heimeligen Durchblättern des Kataloges geraten die Kunden bereits in eine moussierende Vorlust: Was könnte man nicht alles anschaffen, um die Wohnung schöner und gemütlicher zu gestalten. Der Besuch bei Ikea hat dann immer den Charakter eines besonderen Events oder Familienausflugs, der eine Rundum-Zufriedenheit verspricht.

Meist gehorcht dann der Aufenthalt bei Ikea einer konstanten Choreographie, die Schritt für Schritt eine Art pragmatischer Desillusionierung einleitet. Man betritt zuerst die wundervoll arrangierten Wohnlandschaften und möchte am liebsten seine ganze Wohnung umgestalten. Der ganzheitliche Änderungsentwurf wird dann meist heruntergebrochen auf ein leb- und finanzierbares Maß: vielleicht doch nur die neue Küche oder nur den schönen Küchentisch oder ein anderes Sofa.

Wenn man sich dann doch noch nicht für das richtige Objekt entscheiden kann oder es gerade mal wieder nicht vorrätig ist, tobt sich der Verwandlungswunsch mit geballter Macht am Schnick-Schnack und den praktischen Kleinteilen aus. Dann werden Lampen, Teller, Tassen, Badezimmeraccessoires oder Gartenpflanzen angeschafft. Erschöpft von der endlosen Warteschlage fährt man dann nach Hause und fühlt sich gar nicht recht zufrieden, weil man das Eigentliche ja noch nicht bekommen hat. Man tröstet sich mit den kleinen Beutestücken und hofft, dass beim nächsten Besuch alles besser wird.
Wagt man dann beim Besuch endlich den Kauf des Sofas oder des Küchentischs, stellt sich auch nicht die volle Zufriedenheit ein. So schön, wie im Katalog, sind die Teile nicht, weil das ganze Umfeld fehlt. Man ärgert sich über die kleinen Macken am Dekor, über fehlende Schrauben oder die mangelnde Robustheit der Konstruktion. Beim Zusammenschrauben erhalten die Möbel dann jedoch eine persönliche Prägung und damit eine ganz eigene Wertigkeit, die ihnen für die nächsten Jahre ein vorläufiges Bleiberecht in der Wohnung garantiert.

Gerade weil der Verbraucher nicht ganz zufrieden ist, liebt er Ikea. Ikea gibt ihm das Gefühl, nie ganz fertig zu sein und daher immer weiterleben und weiterplanen zu können. Man hat sich ja lediglich in einem schönen Provisorium eingerichtet und hat daher das Recht, sich im nächsten Herbst wieder auf den verheißungsvollen Ikea-Katalog zu stürzen. Nimmt man Ikea als Gleichnis für das Kundenparadies Deutschland, dann ist dieses Paradies kein perfekter Ort prompter Bedienung, königlicher Behandlung, überbordender Auswahl oder ständig neuer Sonderangebote. Das Kundenparadies ist ein ewiges Provisorium, das uns enttäuscht, aber auch herausfordert und uns das Gefühl gibt, nicht schon zu wohnen, sondern noch zu leben.