Chilled-Food: Ohne Alibi kein Tischlein-Deck-Dich

Das lacht mich so an, ein komplettes, leckeres Essen in zwei Minuten“ - wenn deutsche Konsumenten frische Convenience-Produkte bei rheingold-Befragungen beschreiben, fühlt man sich unwillkürlich an das Tischlein-Deck-Dich aus dem Grimmschen Märchen erinnert. Begeistert werden immer wieder die fast magische, schnelle Verfügbarkeit und der gute Geschmack der Chilled Food-Produkte geschildert. Zudem scheinen Mühsal und Plackerei bei der Essenszubereitung wie im Märchen durch Chilled Food ein Ende zu haben. Eigentlich beste Voraussetzungen für eine große Akzeptanz und breite Verwendung der frischen Convenience-Angebote im deutschen Alltag.

Seltsam erscheint es dann vor diesem Hintergrund, dass sich die Begeisterung der Konsumenten nicht in einer noch breiteren Verwendung im deutschen Alltag widerspiegelt. In Ländern wie Belgien, Frankreich, der Schweiz oder Großbritannien werden die Chilled-Angebote im Vergleich durchaus stärker genutzt. Es braucht eine tiefenpsychologische Analyse, um deutlich zu machen, wann sich Deutsche frische Convenience-Produkte gönnen können und warum sie vielleicht eher als Menschen aus anderen Ländern immer ein Alibi brauchen, um dieses moderne Tischlein-Deck-Dich einzusetzen.

In der Analyse werden drei verschiedene „Arten“ des Tischlein-Deck-Dich deutlich, die jeweils begeistern, aber für Deutsche immer auch schwierige Kehreseiten entwickeln. Im Grunde spiegeln sie drei grundsätzliche Formen des Essens, die als Chilled-Angebot in Deutschland aber immer ein Alibi erfordern: Fast Food, reguläre, alltägliche Gerichte und besondere Gerichte.

Das Stress-Alibi für Fast Food

Als Chilled-Alternative zum herkömmlichen Fast Food werden fertige oder extrem schnell zuzubereitende, oft fleischhaltige Gerichte wie Curry-Würste, Burger, Buletten, Sandwiches etc. betrachtet. Schnelligkeit ist in dieser Kategorie extrem wichtig und geht hier vor Qualität und „Anstand“ beim Essen. Bei den Befragungen wird deutlich, dass die Kehrseiten dieser Angebote für Konsumenten darin liegen, dass sie dazu „verführen“, sich gehen zu lassen und beim Essen zu verwahrlosen. Dann wird kein Tisch mehr gedeckt, direkt „von der Hand in den Mund gemampft“ und im Extrem sogar auf das erforderliche Warmmachen verzichtet. Wenn die Gerichte zu Hause im privaten Rahmen gegessen werden, fehlt auch „soziale Kontrolle“ wie sie noch im öffentlichen Raum - etwa in einem Fast Food-Restaurant - gegeben ist.

So schön es ist, einmal ungezwungen frisches Fast Food zu essen, so sehr droht, dies daher für nicht wenige in einer Art kulturlosem Zustand zu enden. Das macht Angst und stellt eine der Hauptzugangsbarrieren zu Fast Chilled Food dar. Nicht selten werden dann auch die Produkte selbst als ekelig und unappetitlich beschrieben. D.h. die eigene Sorge, es sich nicht nur einfach zu machen, sondern dabei tendenziell zu verwahrlosen, wird auf die Produkte und ihre angeblich geringere Qualität projiziert. Die meisten Befragten müssen es daher vor sich und anderen gut begründen können, warum sie oft angeblich „nur bei Ausnahmebedingungen“ ein solches schnelles und frisches Tischlein-Deck-Dich verzehren. Das beste Alibi ist hier der glaubwürdige Hinweis auf Stressprobleme und Zeitmangel. Für die bessere Akzeptanz der Produkte sind daher zumindest rudimentäre Anklänge an Tisch- und Esskultur wie Salatbeigaben, Garnituren, Schale, Besteck etc. förderlich.

Das „Mehr-Zeit-für-die Lieben“-Alibi für Alltagsgerichte

Die zweite frische Convenience-Kategorie wird von regulären, kompletten Mahlzeiten gebildet. Genannt werden zum Beispiel Pastagerichte wie Spaghetti Bolognese oder aber klassische Gerichte, wie sie etwa Eintöpfe etc. darstellen. Hier entlasten oder ersetzen die Chilled-Angebote das Kochen. So verführerisch das ist, so sehr ist es mit einem schlechten Gewissen verbunden. Denn in Deutschland gilt nach wie vor die Grundregel, dass Zubereitung des Essens ein Ausdruck von Liebe und Zuwendung ist. Wer also sich selbst, Ehepartner und Kinder nicht bekocht, liebt sich und andere augenscheinlich nicht richtig. Auch hier braucht es daher wieder ein gutes Alibi für die Verwendung. Neben den gängigen Argumenten wie beruflicher und zeitlicher Anspannung ist in den Interviews ein weiteres „schlagendes“ Argument immer häufiger anzutreffen: „Wenn ich weniger in der Küche stehe, habe ich mehr Zeit für Partner oder Kinder.“

Das Belohnungs-Alibi für Luxusgerichte

Die dritte frische Convenience-Kategorie wird von besonderen exquisiten Produkten wie etwa hochwertiger, gefüllter Pasta, Sushi, Salaten, geschnittenen Obstangeboten etc. gebildet. Die Konsumenten gönnen sich mit diesen Produkten etwas Besonderes. Psychologische Kehrseite ist hier die Sorge, Geld zu verprassen. Das Chilled-Angebot wird als Verführung erlebt, auf zu großem Fuß zu leben. Das gängige Alibi für den Kauf ist hier, sich für eine besondere Leistung oder durchlebte Strapazen zu belohnen.

Braucht es in anderen Ländern keine Alibis?

In den frankophon beeinflussten Kulturen stehen bei der Essenzubereitung Ergebnis und Qualität der Zutaten viel stärker im Vordergrund als der Prozess. Chilled-Angebote werden in Frankreich und der Schweiz daher gerne als hochwertige Qualitätsangebote aufgefasst, die ein gutes, schnelles Ergebnis bei der Essenszubereitung ermöglichen. Im angelsächsischen Raum ist „Keep it simple“ ein hochangesehener Grundsatz, der auch zu einer höheren Akzeptanz von Vereinfachungen bei der Essenzubereitung führt.

Perspektiven für Chilled Food in Deutschland

In Deutschland werden mit dem Zubereitungsprozess selbst wichtige kulturelle Werte verbunden: geordneter, „anständiger“ Lebenswandel und Liebe, Zuwendung für Partner und Familie. Diese Werte können beim Chilled-Food-Angebot nicht mehr in der herkömmlichen Form entwickelt werden, weil der Kochprozess abgekürzt oder aufgehoben wird. Nur wenn über Marke, Kommunikation, Produkt-, Gebindegestaltung und Verkaufsambiente am POS diese für Deutsche wichtigen kulturellen Werte „mitgeliefert“ werden, haben frische Convenience-Produkte in Deutschland eine noch bessere Vermarktungschance.